Kvalitní produkt nestačí. Co potřebuje vaše značka, aby si ji lidé zapamatovali?
Máte kvalitní produkt, skvělé složení, krásný obal a konkurenceschopnou cenu. Investujete do marketingu, tvoříte obsah na sociální sítě, připravujete kampaně a snažíte se být vidět. Ale kdybych se vás zeptala, proč by si zákazník měl vybrat právě vaši značku, dokázali byste mi odpovědět jinak než výčtem produktových benefitů? Právě tady začíná jeden z nejčastějších problémů v komunikaci značek.
Značky se soustředí na to, co prodávají. Ale mnohem méně na to, co chtějí pro zákazníka znamenat.
A přitom právě to rozhoduje o tom, jestli si zákazník zapamatuje pouze produkt nebo značku, ke které se bude chtít vracet.
ZÁKAZNÍK VIDÍ PRODUKT. ALE VIDÍ VAŠI ZNAČKU?
S tímto problémem se v marketingu setkávám poměrně často. Firma má kvalitni produkt, do jehož vývoje investovala spoustu času, energie a peněz. Zná jeho složení, všechny vlastnosti, funkce i konkurenční výhody. A přesně na tom staví svoji marketingovou komunikaci.
Produktové fotografie, popis složení, seznam benefitů, akční nabídka. A pak znovu. Jen v jiném grafickém zpracování. Samozřejmě, že zákazník potřebuje vědět, co kupuje. Produktové benefity jsou důležité, zejména ve chvíli, kdy se rozhoduje mezi konkrétními produkty. Jenže pokud je celá vaše komunikace postavená jen na produktu, zákazník nemá mnoho důvodů zapamatovat si právě vás.
Podobný produkt pravděpodobně najde i u konkurence. Možná levnější, možná dostupnější nebo s velmi podobným složením. A pokud mezi značkami nevidí žádný jiný rozdíl, začne rozhodovat cena. Proto je důležité rozlišovat mezi propagací produktu a budování značky.
Produktová komunikace pomáhá zákazníkovi pochopit, co si kupuje. Budování značky mu dává důvod, proč si vybrat právě vás.
BEZ JASNÉHO POSITIONINGU ZNAČKA NEVÍ, JAKOU POZICI CHCE NA TRHU ZAUJMOUT
Jedna z prvních věcí, které při tvorbě strategie řeším, je positioning značky. Tedy jakou pozici má značka zaujmout v hlavě zákazníka a čím se má odlišit od konkurence. A nemluvím teď pouze o tom, jestli chcete být prémiovou, dostupnou nebo přírodní značkou. To je příliš obecné. Zajímá mě především:
- Pro koho značka existuje a jakou potřebu řeší?
- Proč by si měl zákazník vybrat právě ji?
- Co nabízí jiného než konkurence?
- Jakou hodnotu chce v životě zákazníka představovat?
- S čím si ji mají lidé dlouhodobě spojovat?
Značka nemůže být pro každého vším. Pokud chcete komunikovat kvalitu, dostupnost, inovace, přírodní složení, luxus, praktičnost a ještě deset dalších výhod, velmi pravděpodobně se vám nepodaří vybudovat jasnou asociaci s vaší značkou.
Silná značka potřebuje jasnou pozici, ze které bude vycházet celá její komunikace.
A právě proto má komunikační strategie značky předcházet samotné tvorbě obsahu nebo reklamních kampaní. Nejdříve potřebujete vědět, jak chcete být vnímáni. Teprve potom řešit, jak toho dosáhnout.
ZNÁT CÍLOVOU SKUPINU NEZNAMENÁ ZNÁT JEJÍ VĚK A POHLAVÍ
„Naší cílovou skupinou jsou ženy ve věku -25-35 let.”
Dobře a co o nich víte? To, že znáte jejich věk, pohlaví nebo místo bydliště, neznamená, že jim rozumíte.
Při tvorbě strategie mě mnohem více zajímá jejich každodenní život. Co řeší? Jaké mají potřeby? Co je trápí? Co je pro ně důležité? Jak chtějí žít? Po čem touží? S jakými hodnotami se ztotožňují? A hlavně, jakou roli v jejich životě může hrát vaše značka?
Představte si dvě ženy ve stejném věku. Jedna buduje kariéru, tráví většinu dne v práci, sportuje a hledá způsoby, jak si udělat více času pro sebe. Druhá má malé děti a její každodenní priority, potřeby i nákupní rozhodování mohou vypadat úplně jinak.
Demograficky mohou patřit do stejné cílové skupiny. Jejich motivace k nákupu ale budou odlišné.
Čím lépe pochopíte svět svých zákazníků, tím přirozeněji dokážete vytvářet komunikace, ve které se poznají. A právě v tom je jeden s rozdílů mezi obsahem, který pouze informuje a komunikací, která buduje vztah ke značce.
NEPRODÁVEJTE POUZE VLASTNOSTI. DEJTE PRODUKTU VÝZNAM.
Tohle je část budování značky, která mě osobně baví nejvíce. Hledat, co všechno může produkt v životě zákazníka představovat. Představte si například kosmetickou značku.
Může komunikovat pouze složení, aktivní látky, účinky a výsledky. Nebo může kolem své kosmetiky budovat svět každodenních rituálů, péče o sebe a chvílí, které si žena vyhradí jen pro sebe.
Sportovní značka nemusí komunikovat pouze materiály, technologie nebo funkčnost oblečení. Může budovat pocit sounáležitosti, životní styl a motivaci posouvat vlastní hranice.
Značka zubní pasty nemusí mluvit jen o ochraně zubní skloviny. Může se stát součástí ranního a večerního rituálu, pocitu svěžesti a sebevědomí.
To samozřejmě neznamená, že produktové vlastnosti přestanou být důležité. Znamená to, že jim dáte širší kontext. A právě tady vzniká prostor pro emoce, příběhy a asociace, které konkurence nemůže jednoduše zkopírovat tím, že nabídne podobný produkt.
OBSAHOVÁ STRATEGIE NENÍ SEZNAM PŘÍSPĚVKŮ NA INSTAGRAMU
„Nevíme, co máme pořád přidávat na sociální sítě.“
Tohle je jeden z problémů, se kterými se setkávám nejčastěji. Firma chce být aktivní, pravidelně publikovat, sledovat trendy a ideálně každý týden přijít s něčím novým.
Jenže když se podívám na její komunikaci, často vidím jeden zásadní problém. Chybí jí témata, na kterých může dlouhodobě stavět. Obsahový kalendář se pak skládá podle toho, co je zrovna potřeba odkomunikovat. Nový produkt, akce, sleva, zajímavost, produktový benefit.
A další týden se znovu řeší, co publikovat.
Přitom pokud má značka dobře postavenou komunikační strategii, nemusí každý týden začínat od nuly. Ví, jaká témata chce dlouhodobě otevírat. Jaké hodnoty chce předávat. Jaký příběh vypráví. Jaký životní styl představuje a jakou roli v něm hrají její produkty.
Z těchto základů pak vznikají obsahové pilíře, které dávají komunikaci směr. Neznamená to publikovat stále stejné příspěvky. Znamená to dívat se na důležitá témata z různých úhlů a postupně budovat jejich spojení se značkou.
Proto podle mě není řešením publikovat více. Často je potřeba nejprve vědět, co vlastně chcete říkat a proč by to mělo zákazníka zajímat.
POMÁHÁM ZNAČKÁM NAJÍT JEJICH VLASTNÍ SVĚT
Věnuji se tvorbě komunikační strategie a budování světa značky. Pomáhám firmám ujasnit si, co chtějí zákazníkům předávat, jak se odlišit od konkurence a jak vytvořit komunikaci, která nebude stát pouze na produktech a jejich benefitech.
Pokud máte kvalitní produkt, ale cítíte, že vaše značka zatím nemá jasný komunikační směr, ráda se na ni s vámi podívám.
Markéta